Programa de fidelidade cresce na classe C
MARIANA BARBOSA
TONI SCIARRETTA
DE SÃO PAULO
No ano passado, 100 mil milk-shakes do Bob's foram pagos com Dotz, moeda
alternativa de um programa de fidelização de mesmo nome.
TONI SCIARRETTA
DE SÃO PAULO
Empresas de milhas rendem mais que companhias aéreas
Antes restrita a clientes premium, como os viajantes frequentes das companhias aéreas, a estratégia de fidelização está se popularizando no país com o surgimento dos chamados programas de coalizão, que permitem acumular pontos e resgatar prêmios em diferentes parceiros, sem precisar gastar tanto no cartão de crédito.
Esses programas integram em um único cartão e em uma única moeda a fidelização de diversos varejistas, um de cada segmento: supermercado, farmácia, posto de combustível, livraria etc. Os pontos se transformam em "moeda" como desconto no pagamento da próxima compra.
Os clientes do Banco do Brasil, que adotou o Dotz como programa de fidelização em 2011, levavam 36 meses para trocar por uma passagem --considerando um gasto médio de R$ 500 no cartão de crédito do banco.
Hoje, em dez meses, é possível trocar por passagem aérea se o cliente concentrar as compras nos parceiros Dotz.
Popular nos EUA e no Canadá, esse tipo de programa surgiu no Brasil há cerca de quatro anos. "Os clientes desses novos programas são os shoppers [compradores] e não os flyers [viajantes], que são os clientes dos programas que nasceram nas companhias aéreas", diz o consultor Boanerges Ramos Freire, especialista em cartões.
As milhas dos viajantes viraram moeda para incentivar o brasileiro a utilizar o cartão de crédito. O modelo shopper leva a mesma lógica para o varejo de forma simplificada.
O modelo tem ainda muito potencial para crescer, avalia Ramos Freire. "Vão surgir muitos concorrentes para Dotz e Netpoints."
A Dotz contabiliza 7 milhões de usuários. Sediada em São Paulo, a empresa começou de forma piloto em Belo Horizonte em 2009.
Dois anos depois, iniciou um programa de expansão: chegou a Brasília, Fortaleza, Recife e interior de São Paulo. Com novas praças, o faturamento, que foi de R$ 20 milhões em 2010, saltou para R$ 230 milhões em 2012.
A empresa, que trabalha com balanço auditado e conselho de administração, planeja uma possível abertura de capital a partir de 2015.
"Queremos chegar a 30 milhões de clientes e R$ 1 bilhão de receita em 2015", diz o presidente e fundador, Roberto Chade.
A Dotz tem como sócio a canadense Loyalty One, uma das maiores do mundo em programas de coalizão, com 37% da brasileira. Para este ano, a previsão é abrir em mais cinco Estados.
A capital paulista entra no mapa no ano que vem.
Assim com Smiles e Multiplus, os programas de multifidelização também oferecem viagens como prêmios. Mas a maior parte das trocas é por produtos e também crédito para celular.
"Viagem ainda é aspiracional. A nova classe média, diferentemente da A, é mais imediatista e quer o prêmio logo", diz o presidente da Netpoints, Carlos Formigari.
A empresa, que tem o grupo Bozano como acionista, conta com 2,2 milhões de usuários nas cidades do entorno da capital paulista.
Editoria de arte/Folhapress | ||
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